Marketingové strategie v hudbě: Year Zero (Nine Inch Nails)

Americká industriální skupina Nine Inch Nails (NIN) je další z průkopníků alternativních marketingových strategií v hudební branži. Její ústřední protagonista Trent Reznor se vždy vyznačoval touhou posouvat hranice a nikdy nešetřil kritickými názory na fungování hudebního průmyslu. Páté studiové album Year Zero bylo vydáno v dubnu 2007 a pokračovalo v dosavadním směřování skupiny – industriální rock s prvky elektronické hudby a ambientu. Unikátnost desky však spočívá v konceptu alba doprovázeného alternativní realitou.

Příběh desky je zasazen do dystopické budoucnosti roku 2022, kdy je Amerika zotročena totalitní vládou a náboženským fanatismem. Civilní práva jsou neustále redukována, občané sledováni implantovanými čipy a ovládáni prostřednictvím drog v pitné vodě. Šikana ze strany vládních složek pod záminkou boje proti terorismu neustále roste. Na druhé straně barikády vystupuje hnutí odporu, které využívá partizánských taktik k obnažení pravé tváře zrůdného režimu. A nad tím vším se vznáší přítomnost záhadné božské entity zvané „The Presence“.

Trent Reznor brzy pochopil, že tento koncept nemůže efektivně fungovat pouze na základě hudby, ale je nutné využít také další nástroje. V minulosti koncepční alba vycházela s průvodními texty a množstvím doprovodných fotografií v bookletu alba - v dnešní digitální době však hudba často představuje pouze několik datových souborů na pevném disku, a proto se Reznor rozhodl vyprávět příběh alba prostřednictvím současných médií. Společně s agenturou 42 Entertaiment přišli s myšlenkou využití Alternate Reality Game, kdy je vytvořen umělý svět a fanouškům je umožněno být s ním v interakci mnoha různými způsoby, nejčastěji však prostřednictvím moderních technologií. Na základě vyvinuté aktivity fanoušci získávali střípky informací, které v takřka detektivním pátrání umisťovali do reality světa Year Zero.

Kampaň byla spuštěna 10. února 2007, kdy Nine Inch Nails začali prodávat trička s motivem tehdejšího evropského turné. Potisk triček obsahoval zdánlivou tiskovou chybu, kdy některá písmena byla tučně zvýrazněna. Lisabonský fotograf Nuno Foros jednotlivá písmena chronologicky seřadil do fráze „i am trying to believe“ a zveřejnil fotografii svého trička na oficiálním diskuzním fóru fanoušků kapely. Fanoušci brzy objevili webovou stránku iamtryingtobelieve.com s prvními fragmenty příběhu dystopické budoucnosti.

14. února 2007 se na fóru přihlásil další fanoušek s informací, že zakoupil tričko nesoucí jiný kód. Po jeho rozluštění se zjistilo, že se jedná o telefonní číslo s automatickým vzkazem následovaným ukázkou Survialism, nové skladby Nine Inch Nails. Záhy byl nalezen flashdisk na toaletách v hale, kde se právě odehrával koncert skupiny. Obsahem disku byla další nová skladba My Violent Heart, která zároveň skrývala stopu vedoucí k fiktivnímu fóru anotherversionofthetruth.com. Za použití spektrogramu fanoušci získali jeden z artworků.

Mezi další významné události kampaně patřil 22. únor 2007, kdy byla zveřejněna video upoutávka na Year Zero, která po rozfázování na jednotlivé snímky odkryla odkaz na fotografii přebalu desky. V průběhu turné následovaly další ukryté flash disky obsahující hudbu a stopy vedoucí k informacím ze světa Year Zero. Jednotlivé indicie se v průběhu času vyznačovaly rostoucí obtížností. Pravděpodobně největšího ohlasu dosáhlo fiktivní telefonní číslo s nahraným záznamem krizového hovoru mladé ženy, která se nachází uprostřed střelby v undergroundovém klubu. 7. března 2007 byl videoklip ke skladbě Survialism umístěn na flash disk a následně se samotní fanoušci postarali o jeho distribuci po internetu. Pro rozšíření dalších webových stránek z reality Year Zero byly využity mailingové listy fanklubu kapely a také prosté rozdávání letáčků určených pro členy odboje na vybraných koncertech NIN.

Vyvrcholení kampaně nastalo v dubnu 2007. Nejprve bylo celé album streamováno na webu kapely a serveru myspace.com. V souladu se zažitým postupem fanoušci ihned analyzovali nové skladby a objevili další fiktivní webové stránky. Taktéž fyzická kopie alba skrývala další indicie, z nichž nejdůmyslnější byl speciální inkoust nanesený na povrch CD a viditelný pouze po vyjmutí zahřátého CD z přehrávače.

Následně se na webu opensourceresistance.net objevila informace o naplánovaném setkání hnutí odporu v Los Angeles. Tohoto setkání se účastnilo 50 fanoušků, kterým byly rozdány propagační předměty a mobilní telefony. O pět dní později následoval tajemný telefonní hovor oznamující, ať se fanoušci dostaví na určené parkoviště v Los Angeles. Na parkovišti byli fanoušci naloženi do autobusu s černými skly a odvezeni do opuštěného skladiště, kde se odehrávalo setkání hnutí odporu. Nejprve vůdce hnutí pronesl řeč o důležitosti svobody a poté započalo hudební vystoupení Nine Inch Nails. Koncert však neskončil dle očekávání, ale byl rozehnán najatými herci v roli zásahové jednotky. Kapela byla odvlečena policií a návštěvníci zahnáni zpět do autobusu, což ještě více dotvořilo realitu totální budoucnosti. Celá kampaň byla poté ukončena automatickým hovorem s předem nahranou zprávou určenou pro držitele dříve rozdaných mobilních telefonů.

Kampaň byla velmi pozitivně přijata laickou i odbornou veřejností. Noviny a magazíny z celého světa věnovaly kampani řádově stovky mediálních výstupů. Do Alternate Reality Game se zapojilo přibližně 3,5 milionů lidí a hudební vydavatelství Interscope bylo s výsledkem natolik spokojeno, že se pokusilo koupit agenturu zodpovědnou za realizaci kampaně. Hudební stránka alba se taktéž dočkala vynikajících ohlasů, jak ukazuje průměrného hodnocení 76/100 na serveru Metacritic.

Year Zero se však v prvním týdnu umístilo pouze na druhém místě žebříčku se 187 tisíci prodaných nosičů, což je podstatně horší výsledek než u předchozího alba With Teeth (2005), které bylo na první pozici žebříčku s 272 tisíci prodaných nosičů. V rozporu s předchozími komerčními úspěchy studiových alb Nine Inch Nails nedosáhlo Year Zero ani na zlatou desku. Nižší prodeje byly pravděpodobně způsobeny hudebním pirátstvím, které kapela navíc sama podporovala – Trent Reznor několikrát osočil vydavatelství z předražování nahrávek a naváděl fanoušky, aby nelegálně stahovali a šířili hudbu Nine Inch Nails. V potaz připadala i klesající popularita skupiny, což lze však vzhledem k návštěvnosti koncertů a množství mediálních výstupů vyloučit.

Celkově můžeme kampaň považovat i přes nižší prodeje alba Year Zero za úspěšnou, neboť Alternate Reality Game získala skupině nebývalou celosvětovou publicitu a následně vyvolala značný zájem veřejnosti.