Aron Farkas, Tereza Piperková (TicketSwap): Služba pro fanoušky, ne překupníky

Sám jsem o TicketSwap zavadil náhodou při snaze sehnat lístky na vyprodaný koncert. S úspěchem přišlo uspokojení, že je v Česku konečně fungující služba, která dokáže tenhle problém řešit. Pro zajímavost jsem na jejich web zabrousil ještě několikrát poté a pár lístků navíc za rozumnou cenu jsem tam vždy našel. Samozřejmě funguje i obráceně, když chcete lístky prodat (i když sám se zatím ještě nestraním civilizace dost na to, abych nenašel někoho z kamarádů, kdo by měl zájem). Hovořili jsme s Terezou Piperkovou, která má v TicketSwap na starosti český trh, a Aronem Farkasem, který ve firmě řídí celý region zemí střední a východní Evropy. Oproti běžným povídáním o hudbě vznikal rozhovor v netypických podmínkách mezi kancelářemi na trase Praha – Amsterdam, na rozdíl od hospod a zaplivaných backstageí. Nicméně vzhledem k tomu, že služba vyrostla jako fanouškovská potřeba, tak se příště potkáme spíše někde na koncertě.

Vezměte mě s sebou do historie. Kdy a kde byl TicketSwap založen a jak k tomu došlo?

TEREZA: Letos to bude třináct let. Hans, zakladatel společnosti, měl problém s prodejem vstupenky. Respektive hledal způsob, jak ji pohodlně a zároveň bezpečně prodat. Na Facebooku, kde se tenkrát přeprodávaly, nikdy nevíte, jestli jde o skutečného člověka nebo jen nastrčený profil. Sehnal zájemce, ale ten se s ním chtěl sejít, což by stálo spoustu času. Šlo o velký festival – Lowlands, něco jako maďarský Sziget nebo český Rock for People, obrovská akce. V Nizozemsku bývá vždy vyprodaný a je těžké se tam dostat.

ARON: Pokud si dobře pamatuji, Hans tehdy ještě studoval na univerzitě s dalšími dvěma spoluzakladateli. Plánoval jít na festival, ale jako chudý student si to nemohl dovolit. I když měl lístek, ke konci léta si řekl: Nemám peníze, abych si festival užil, radši lístek prodám. Jenže neexistovala žádná služba, která by mu to umožnila.

TEREZA: Uvědomil si, že to musí jít udělat lépe a jednodušeji než přes Facebook. Tehdy se zrodil nápad. Jeho spolužáci mu s tím pomohli, jeden z nich byl zdatný v softwareu a věděl, jak nápad technicky zrealizovat. Ze začátku dělali všechno ručně – přepisovali čárové kódy vstupenek, třeba při sledování fotbalu. Z toho se stala firma, která vyrostla do dnešních rozměrů.

ARON: Zajímavé je, že Hans – zakladatel a stále CEO – spolu s Frankem a Rüthem, jsou i dnes součástí společnosti. Hodně se změnilo, ale základ zůstal stejný.

A čím je tedy TicketSwap dnes?

TEREZA: Řekla bych, že je to skupina lidí zapálených pro hudbu, kteří mají silný smysl pro komunitu. Většinou jsme i přátelé. Já a moji kolegové na pozici Partnership Manager pečujeme každý o svůj trh dost samostatně, protože je dobře známe – vyrostli jsme v nich. Mně TicketSwap pomohl znovu se propojit s hudební scénou v Česku a na Slovensku. Je to skvělý nástroj pro spojování lidí – ať už kvůli hudbě, divadlu nebo jiným zájmům.

ARON: Je to platforma od fanoušků pro fanoušky. Sami jsme blázni do hudby a událostí a jsme i superuživatelé vlastní platformy. Osobně jsem koupil a prodal přes TicketSwap více než sto vstupenek. Hlavní je služba fanouškům, kterou poskytujeme. Vždy šlo především o hudbu, ale dnes je náš záběr mnohem širší.

Jaká je klíčová hodnota vaší služby pro zákazníky?

TEREZA: Řekla bych, že nejdůležitější je bezpečnost. Nikdy si nemůžete být jistí, jestli je lístek platný, pokud ho koupíte z druhotného trhu. U nás víte, že je vše ověřené. Máte vstupenku v aplikaci, zároveň vidíte, jaké další akce se konají – je to super nástroj i na cestování. Takže: bezpečnost, pohodlí a možnost objevovat hudbu.

Na kterých trzích TicketSwap působí?

TEREZA: Dohromady působíme ve více než třiceti šesti zemích. Pro Česko je důležité, že jsme aktivní ve všech sousedních státech. Největšími trhy jsou Benelux a Maďarsko, dále Španělsko, Británie nebo Německo. Ale transakce probíhají globálně – i když v zemi nemáme místního partnera, lidé tam cestují, využívají naši službu a tím jí přivádí do nových destinací.

Kam až jste se takhle dostali?

ARON: Letos mě nejvíc překvapilo Thajsko – začaly se tam objevovat populární akce. Také Mexiko, oblíbené místo pro evropské turisty, zejména Nizozemce. A ti milují festivaly a TicketSwap.

NEUSTÁLÁ HRA NA KOČKU A MYŠ

Jaká jsou specifika trhu v Česku a regionu CEE?

ARON: V Česku bylo největší událostí na platformě MS v hokeji. To nás překvapilo, protože TickeSwap je v Česku poměrně krátce a u sportovních akcí je adaptace naší služby pomalejší. Ale hokej byl tak populární, že předčil i největší místní hudební festivaly.

TEREZA: Občas se podaří nabrat uživatele pomocí takovéto velké akce. Ale obecně vnímáme, že v Česku a na Slovensku je těžší lidi edukovat – jsme konzervativní a zvyklí na určitý způsob prodeje vstupenek. Ale pokud nastane situace, kdy není snadné získat bezpečně lístky na vyprodanou akci, tak lidé zkusí novou platformu. A trend je pozitivní, počet uživatelů rychle roste. Ještě nejsme na úrovni Maďarska, ale blížíme se tam.

ARON: Na Západě, například v Nizozemsku, kde sídlíme, je trh velmi komerční a náročný. Lidé jsou zvyklí využívat služby na přeprodej vstupenek napříč západní Evropou. Zatímco tady bojujeme o tržní podíl a musíme službu neustále inovovat, na východě je větší potřeba osvěty. Je třeba, aby si lidé uvědomili, že divná postava na Facebooku, která píše dost lámaně, není dobrá volba pro nákup vstupenek. Trhy se postupně vyvíjejí a jsou v různých fázích pokroku a toho, jak jsou navyklí používat nové digitální platformy. Například v Maďarsku, mojí rodné zemi, se díky TicketSwapu přeprodej vstupenek stal běžnou záležitostí. Historicky se organizátoři nezajímali, co se s lístky děje po prodeji, jednou je za ně získali peníze a dál je nezajímaly. Ale to se mění a postupně si uvědomují, že je třeba starat se i o fanoušky, kterým třeba onemocnělo dítě a nechtějí, aby lístek propadl.

Sám jsem se stal vaším uživatelem z nutnosti, protože si u nás nevybavuju žádnou podobnou službu. Jak je to s konkurencí na ostatních trzích?

TEREZA: V Beneluxu je trh velmi konkurenční, i když jsme jedni z nejstarších a musíme se nestále snažit přinášet něco navíc. Naše výhoda je silná uživatelská základna. Když jsem tady začínala pracovat, nemusela jsem nikomu vysvětlovat, kde dělám, protože to všichni znali. Kromě služeb na druhotném trhu se také ticketingové firmy snaží přicházet s vlastním řešením. V Česku a na Slovensku prakticky žádná konkurence není, tedy kromě ticketingových společností, které ale u nás tuto službu ještě většinou plně nespustily.

ARON: I v konkurenčních trzích si držíme jedinečnou pozici – jsme nezávislá firma, nejsme napojeni na žádného promotéra ani velkou firmu. To nám umožňuje být tu pro všechny akce bez ohledu na to, kde jsi koupil vstupenku. V ekosystému ticketingových firem můžeš lístek prodat zas jenom tam, kde jsi ho koupil, u nás ho můžeš nabídnout v podstatě od kohokoliv. Spolupracujeme napřímo s promotéry a organizátory a snažíme se najít řešení, které funguje pro všechny strany. Tím se lišíme od ostatních, nejsme bez konkurence, ale naše služba je v mnohém unikátní.

TEREZA: Někdy jsme mezi dvěma mlýnskými kameny, když se snažíme vyjít s každým, ale v situaci, kdy mezi sebou naši partneři soutěží, je to něco, co také musíme řešit. Být nezávislý je super, ale jsme závislí na fungování hudebního průmyslu, a to není vždy jednoduché.

Když jsem u vás nakupoval vstupenky, byl jsem překvapený právě tou různorodostí různých akcí a pořadatelů. Jaké mechanismy používáte pro zajištění bezpečnosti?

TEREZA: Máme dvě úrovně. První říkáme Secure Swap, kde máme integraci s ticketingovou společností. Naše systémy spolu komunikují, ověří platnost vstupenky, změní čárový kód, jméno a vytvoří úplně novou vstupenku, u které máš jistotu, že ji nikdo kromě tebe nepoužije. S ticketingovými společnostmi tak spolupracujeme v podstatě jen v technické rovině. V případě vstupenek, u kterých nejsme s prodejcem přímo integrovaní, se nám daří udržet pravost vstupenek v 99,5 procenta případů. Pokud nastane nějaký konflikt – například někdo nahraje čtyři vstupenky a dvě z nich sám použije, i když je chtěl prodat – obvykle řešíme přátelsky. Spojíme obě strany a řekneme: „Hele, tahle vstupenka byla použitá. Jak se to stalo?“ K tomu máme vyhrazený tým, celé patro lidí, kteří komunikují s uživateli.

ARON: Je také důležité zmínit, že na naší platformě máme pouze skutečné lidi – každý účet ověřujeme stejně jako každou nahranou vstupenku. Každý čárový kód je registrován v našem systému. Ale právě na tuto oblast jsme se soustředili posledních více než deset let. A proto můžeme říct, že máme dobré řešení tohoto úzce vymezeného problém. I když se něco pokazí, máme způsoby, jak to napravit a fanouškům zajistit pozitivní zážitek.

Existují nějaká nová bezpečnostní rizika, nebo jsou třeba falešné lístky už ohraná písnička?

TEREZA: Řekla bych obojí. Padělané vstupenky jsou problém neustále. Pořadatelé to vnímají, ale lidé o nás často neví, takže podvody na Facebooku stále probíhají. Nedávno jsem viděla článek o sekundárním prodeji vstupenek, kde se popisoval případ firmy s názvem něco jako CZ Swap, která vytvořila webovou stránku s logy českých ticketingových společností, aniž by s nimi spolupracovala, a přidala logo Policie ČR. Celé to působilo důvěryhodně. Samozřejmě šlo o podvod. To byl jeden z těch propracovanějších případů. Vytvořit falešný web s recenzemi není složité, lidé mu uvěří a někdo pak prodá třeba pár vstupenek za pět tisíc korun a už má slušný zisk. Podvodníci jsou čím dál vynalézavější.

ARON: Zločinci jsou často velmi kreativní. Je to neustálá hra na kočku a myš. Když existuje nová digitální služba, vždy se najde někdo, kdo ji zneužije. Proto máme vyhrazené týmy a procesy, které sledují nové typy podvodů a zneužití funkcí určených k jinému účelu. To je běžné u jakékoli digitální služby. Vždycky tady bude zástup nigerijských princů, kteří z neznámého důvodu píšou zrovna vám.

TEREZA: Další zajímavý aspekt je vnímání sekundárního trhu. Například ve Španělsku je podle našich kolegů těžké vysvětlit, že se snažíme řešit problém podvodů a přeprodeje vstupenek. Někteří lidé si myslí, že jsme součástí problému, i když ve skutečnosti nabízíme bezpečné řešení. Takže další výzvou je vzdělávání.

Jaký je objem vstupenek na sekundárním trhu?

TEREZA: Záleží, zda je akce vyprodaná. Pokud ano, poptávka roste a celý proces připomíná Hunger Games – lidé rychle prodávají a jiní okamžitě kupují. Běžný tržní průměr bývá tři až pět procent, ale u vyprodaných akcí to může být i více. V Maďarsku je to třeba kolem deseti procent, v Beneluxu dokonce dvacet až třicet.

ARON: Pokud byla vstupenka v prodeji delší dobu – například kvůli covidu došlo k několika odkladům – může se stát, že jich až třetina skončí v přeprodeji. Ale potřeba naší služby existuje i u malých akcí. Například taneční představení pro padesát lidí. Je skoro jisté, že alespoň jeden návštěvník nakonec změní plány.

TEREZA: V Česku a na Slovensku je přeprodej nejaktivnější dva týdny až měsíc před akcí. Nejspíš je to proto, že se něco stane – osobní důvody, zranění a podobně – a lidé se rozhodnou vstupenku prodat.

SLUŽBA NEJEN PRO HUDEBNÍ SCÉNU

Mám pocit, že po covidu bylo chvilku hluché období, ale teď se některé koncerty vyprodávají opět takřka okamžitě a ceny se šroubují nahoru. Jak se k tomuto problému stavíte vy?

TEREZA: Uplatňujeme cenový strop – maximálně 120 procent původní ceny. Chceme zabránit spekulativnímu přeprodeji. V některých zemích, například Polsku, Itálii nebo Belgii, je legislativně stanoven limit na sto procent a musíme se tím řídit. V ostatních zemích jsme limit zvýšili o těch dvacet procent, aby bylo možné pokrýt poplatky nebo drobné náklady, ale nechceme, aby přes nás lidé prodávali lístky kvůli zisku. Sledujeme také chování uživatelů. Pokud někdo hromadně nakupuje a přeprodává vstupenky se ziskem, zasahujeme. Nechceme, aby se z TicketSwap stal trh pro překupníky.

ARON: Přeprodej lístků se záměrem zisku je problém starý jako samotný ticketing. Pořadatelé na tom nic nevydělají a skuteční fanoušci jsou často vytlačeni. Proto chceme být řešením, ne součástí problému. Technologie nám pomáhá, vstupenky jsou v uzavřeném systému, kde se nedají stáhnout nebo zkopírovat. A samozřejmě vzděláváme uživatele, aby nenakupovali od neznámých osob na neoficiálních místech.

TEREZA: Tím také podporujeme pořadatele – chceme, aby věrní fanoušci měli možnost získat vstupenky za férových podmínek a aby přeprodej nebyl hlavním cílem nákupu. Obzvlášť u festivalů se děje, že někdo skoupí větší množství a začne je prodávat, jakmile se ohlásí velké jméno.

Kolik procent vstupenek, kteří přes vás lidí nabízí, se skutečně prodá?

ARON: Přibližně pětadevadesát procent vstupenek nahraných do systému je skutečně prodáno. Samozřejmě záleží na akci, počasí, programu. Například pokud má být o víkendu ošklivo, může se stát, že nabídka převýší poptávku.

TEREZA: Hodně záleží také na existující konkurenci. Například, když festival nemá tak silný line-up, tak se vstupenky nepodaří prodat, faktorů je tam hodně.

Kdo je vlastně váš typický partner?

TEREZA: Po technické stránce to jsou ticketingové společnosti. Na druhé straně jsou typickým partnerem festivaloví promotéři, pořadatelé koncertů, divadelních představení nebo sportovních události – ale většina jsou opravdu hudební akce.

ARON: V Česku k našim partnerům patří organizace, které dobře znáte, jako je GoOut nebo Rock for People. Dokáží velmi efektivně prospívat z partnerství s námi. Ale spolupracujeme i s mnoha malými, butikovými festivaly nebo menšími ticketingovými firmami. Snažíme se, abychom byli pro všechny co nejpřístupnější. V Česku máme uzavřená partnerství se sedmi různými ticketingovými firmami, ne všechny jsou velcí hráči.

TEREZA: Kromě toho spolupracujeme s kluby, jelikož i těm se stává, že návštěvník má u vstupu problém se vstupenkou, jsme otevření všem hráčům v hudebním průmyslu.

ARON: A také těm mimo hudební scénu. Například v Polsku jsme nedávno uzavřeli partnerství s akcí pro fanoušky aut, Club de Ultrace.

Představme si, že jsem promotér. Co musím udělat pro to, abych s vámi mohl spolupracovat?

TEREZA: Kontaktuj mě a věřím, že se domluvíme. Jestli prodáváš vstupenky na akci, potřebuješ nástroj na přeprodej. Proto jsme tu my!